Je maakt al jaren mooie producten. Je hebt vaste klanten, betrouwbare leveranciers en ziet kansen om te groeien. Nu is het tijd voor de volgende stap: opschalen, verhuizen of investeren in zichtbaarheid. Daarbij is de financiering cruciaal. Je hoort steeds vaker over crowdfunding. Is dat niet een hele dure manier om geld te lenen voor startups die nergens anders terecht kunnen?
We spreken met Eltjo Miedema, campagnestrateeg bij CrowdAboutNow. Via dit platform wordt al meer dan 15 jaar succesvol geld opgehaald voor lokale makers. In totaal is meer dan €130.000.000 geïnvesteerd en hebben 115.000 mensen meegedaan met een campagne. Veelal lokale, onafhankelijke ondernemers waarvan een groot deel in de maakindustrie.
“Crowdfunding is toch het ophalen van donaties voor starters die ergens anders geen geld krijgen?”
Eltjo: “Dat is precies de misvatting die ik vaak hoor. Als je kijkt naar Kickstarter-campagnes voor gadgets die nog niet bestaan, klopt dat beeld ook. Maar dat is alleen een heel klein deel van de crowdfundingmarkt. Wat wij doen is fundamenteel anders. Wij werken met makers die ook prima bij andere financiers terecht kunnen. HappySoaps, Botma & Van Bennekom, Walhalla; ze kozen allemaal bewust voor crowdfunding.
Een financier zoals een bank, biedt je alleen geld. Financieren met je community levert je geld, ambassadeurs, directe marketing, nieuwe partnerships én feedback van je doelgroep op. Neem FrietHoes, een lokale frietmaker met landelijke ambities. Die staan in het nieuwe jaar voor een grootse verhuizing naar een nieuwe fabriek, en besloten om met hun community van echte frietfans een baklijn en koelmachine te financieren á €500K. Dit deden ze met 240 ambassadeurs en dit zorgde tegelijkertijd voor een verhoogde omzet en flink wat media-aandacht.
Je maakt bij crowdfunding bovendien zelf de keuze wat je teruggeeft: een lening met rente, tegenprestaties in de vorm van producten of een aandeel in je bedrijf.”
“Maar ik kan toch gewoon naar de bank? Daar ben ik al jaren klant.”
Eltjo: “Ik herken die gedachte. Voor veel ondernemers voelt een banklening als een soort validatie, je bent serieus genoeg bezig. Maar laten we eerlijk zijn: de bank gelooft vooral in persoonlijke zekerheden en je cijfers. De bank kijkt maar naar één aspect van je bedrijf. Je community kijkt naar een veel groter geheel: wat je product voor hen betekent, hoe je dit produceert, maar ook aan wat je bijdraagt aan een betere wereld en waar het geld terechtkomt dat je met je onderneming verdient. Dat is een ander vertrouwen.
En hier komt het: je vergroot je onafhankelijkheid door met je community te financieren. De bank bepaalt je voorwaarden. Bij crowdfunding bepaal jij wat je teruggeeft – 3 a 4% rente is standaard, maar jij kiest welke extra voordelen je biedt.
Een ondernemer die ik begeleidde zou bij de bank 7,5% betalen met haar machines als onderpand. Bij haar klanten haalde ze het geld op tegen 4%, zonder zekerheden, met als extra voordeel exclusieve nieuwe producten en behind-the-scenes rondleidingen. Resultaat: lagere kapitaalkosten, geen onderpand en 120 nieuwe vaste klanten die nog loyaler zijn. En als je eerlijk bent: Met wie deel je het succes liever, een anonieme financier, of met de mensen die regelmatig bij je kopen?”
“Klinkt goed, maar is het niet gewoon te veel werk voor wat je ervoor terugkrijgt?”
Eltjo: “Oké, laten we dat eens doorrekenen. Een campagne kost je ongeveer 4-6 uur per week tijdens de voorbereiding. Die duurt vaak 2 tot 4 weken. Dan staat de campagne gemiddeld nog 6 weken open. En in die periode ben je een dag in de week met de campagne bezig. Dat is niet een volledige dag, maar die uren zijn verspreid over meerdere dagen in de week.
Dat lijkt misschien veel, maar dat kun je alleen goed zeggen als je weet wat het je oplevert. Bij een gemiddelde campagne van €150.000 zie je vaak dat er zo’n 100 a 200 nieuwe ambassadeurs bijkomen, er regionaal en landelijk aandacht is voor de campagne in de media en bij ondernemers die ook een b2b-strategie hanteren zie je vaak dat het in de maanden na de campagne tot 2 a 3 nieuwe partnerships leidt. Zo gebruikte een ondernemer die ik laatst ondersteunde de campagne om deuren te openen bij nieuwe retailklanten. Met succes.
Veel van wat je tijdens de campagne doet is marketing- en omzetgerelateerd. Maar het korte en eerlijke antwoord is: ja, het kost tijd.”
“Maar ik heb helemaal geen grote community. Ik ben gewoon een lokale maker.”
Eltjo: “Dat zeggen makers vaak in het eerste gesprek. En soms is dat ook zo. Veel vaker is er best een aardig grote community, maar is niet inzichtelijk hoe die is georganiseerd of wat voor waarde ze vertegenwoordigen. Ondernemers weten dan niet precies wie ze kunnen bereiken en op welke manier en vinden ze het lastig in te schatten welke waarde deze groep heeft. In zo’n geval kijken we samen naar:
- Hoeveel mensen kopen regelmatig bij je?
- Hoeveel winkels verkopen jouw producten?
- Met welke leveranciers heb je contact?
- Hoeveel mensen volgen je op je social media kanalen?
- Hoeveel collega-makers ken je persoonlijk?
- Hoeveel inschrijvingen heb je op je nieuwsbrief?
Voor je het weet zitten we op een paar honderd mensen. Dat is bijvoorbeeld doorgaans al genoeg om een ton op te halen.
Het is wel belangrijk om vooraf goed in te schatten hoe sterk de relaties met deze mensen zijn. Of eigenlijk, hoe sterk zíj de relatie zien die ze je met jou hebben. Crowdfunding gaat namelijk voor een groot deel over gunnen: mensen investeren mee omdat ze een emotionele binding voelen met je product, je missie en jou als persoon.
Voor een campagne van €100k heb je ongeveer 80-120 investeerders nodig met een gemiddelde investering van €800-1000. We zien dat de eerste 30/40% vaak uit het directe netwerk en relatiebestand van de ondernemer komt. Daarna is het zaak om de groepen daaromheen te betrekken, maar ook om mensen te bereiken die je voorheen nog niet kende. Daar helpen we bij.
Deze cijfers verschillen wel heel erg per ondernemingsfase en zijn afhankelijk van hoe serieus je de voorbereiding neemt. Het werkt voor mij het beste als we vooraf duidelijk strategie bepalen, met concrete mijlpalen zodat we precies weten waar de investeerders vandaan komen. Dit verlengt de voorbereidingsperiode vaak wel met 2 á 3 weken maar verhoogt ook aanzienlijk het resultaat.”
“Kan ik het ook combineren met andere financiers?”
Eltjo: “Sterker nog, bijna iedere ondernemer doet het. We zien verschillende scenario’s:
Scenario 1: Een combinatie van eigen vermogen en crowdfunding – Ondernemers kunnen vaak een stuk eigen vermogen meebrengen, soms is dat de vraag van een externe financier. Crowdfunding kan dan gebruikt worden om dat stukje aan te vullen, of om het hele resterende bedrag te financieren. Open communicatie hierover schept vertrouwen.
Scenario 2: Een combinatie van één of meerdere grotere investeerders en crowdfunding – Veel ondernemers in een groeifase hebben doorgaans al een groepje investeerders. Die zijn bereid mee te financieren, maar spreiden graag hun risico. De laatste tijd zie ik ook regelmatig de vraag om te kiezen voor crowdfunding komen vanuit de investeerders zelf: Laat maar zien dat er buiten ons een groot netwerk bereid is mee te financieren en producten bij je af te nemen.
Scenario 3: Een combinatie van traditionele financiering voor machines, crowdfunding voor flexibiliteit – Andere financiers zijn sneller bereid iets te financieren als er een onderpand tegenover staat. Tegelijkertijd is het niet altijd haalbaar om het hele bedrag te crowdfunden. In zo’n geval kun je de crowdfunding gebruiken voor het deel dat door andere financiers als minder financierbaar wordt gezien. Marketing & zichtbaarheid kan zo’n post zijn.
Doorgaans zien financiers liever dat je gediversifieerde financiering hebt. Het verlaagt hun risico. Helemaal als het slim kapitaal is – financiering waar je naast geld ook kennis, betrokkenheid en draagvlak mee ophaalt.”
“Wat als het niet lukt? Dan lijd ik gezichtsverlies bij mijn klanten.”
Eltjo: “Van de campagnes die wij laten starten en begeleiden slaagt meer dan 80%. Waarom? Omdat we vooraf heel eerlijk zijn.
In het eerste gesprek bekijken we een aantal dingen:
- Netwerkgrootte: Heb je voldoende bereik?
- Netwerkkwaliteit: Hoe betrokken zijn mensen bij jou?
- Soort plan: Snapt je netwerk waarvoor het geld nodig is?
- Doelbedrag: Wat is vooraf nodig om met zekerheid een bedrag op te kunnen halen?
Als één van deze niet klopt, zeggen we: wacht nog. Bouw eerst je community verder. Dan gaan we samen nog een paar weken of maanden aan de slag om een goede basis neer te zetten. We hebben geen belang bij campagnes die mislukken.
En zelfs in die zeldzame gevallen dat het niet lukt, leid je nauwelijks gezichtsverlies. Bijna alle campagnes die het niet redden blijven onder de 30% steken. Dat is de directe, warme groep rondom de onderneming waarmee je transparant hebt gedeeld waar je naar toe wilt. Mensen konden kiezen en je liet zien dat je ze serieus neemt. Bovendien krijgt iedereen zijn geld terug als het doelbedrag niet binnen de afgesproken tijd wordt behaald.”
“Voor wie werkt dit eigenlijk? En voor wie niet?”
Eltjo: “Crowdfunding via je community werkt het beste voor:
- Ambachtelijke productmakers – denk aan koffie, bier, verzorging, voedsel. Mensen waarderen in deze branches vakmanschap en willen onderdeel zijn van een verhaal.
- Duurzame makers – circulaire producten, zero waste, lokale ketens. Je doelgroep deelt je waarden en wil actief bijdragen.
- Design & lifestyle producten – kleding, sieraden, interieur. Klanten identificeren zich met je merk en esthetiek.
- Lokale producenten – alles wat je regionaal maakt en lokaal verkoopt. Je hebt offline contactmomenten met je community.
Het werkt minder goed voor:
- Pure B2B producten zonder eindklant-contact
- Makers die niet comfortabel zijn met zichtbaarheid
- Producten zonder duidelijk verhaal of waarden
Eigenlijk komt het hierop neer: als mensen jou kennen als maker en zich verbonden voelen met wat je maakt, werkt het.”
“Laatste vraag: waarom zou ik nu overwegen te crowdfunden?”
Eltjo: “Hier is het verschil. Zelf doorgroeien betekent: elk jaar een beetje meer omzet, misschien over een paar jaar een échte investering doen. Maar je loopt ook het risico dat je nooit écht die volgende stap kunt zetten. Crowdfunding kan dit proces aanzienlijk versnellen en helpt je ook om je verhaal en daarmee marketing scherper te krijgen.
Zo heb je:
- Geld om die sprong nu te kunnen maken
- Ambassadeurs die nieuwe afzetkanalen openen
- Feedback van je trouwste klanten
- Marketing en PR tijdens de campagne
- Partnerships die ontstaan door zichtbaarheid
Maar het belangrijkste: je blijft scherp. Tijdens een campagne ben je in gesprek met de mensen die je producten kopen. Welke nieuwe producten willen ze? Waar moeten ze je kunnen kopen? Je blijft ook scherp op welke waarden jij wilt bouwen en die je samen met je community wilt uitdragen.
Doorgroeien betekent dat je blijft maken wat je al maakt. Crowdfunden betekent dat je samen met je community bepaalt waar je naar toe groeit. De vraag is: wil je alleen kapitaal, of wil je een community die meebouwt aan jouw succes?”
—————————————
Benieuwd of crowdfunding bij jouw situatie past?
Bij CrowdAboutNow voeren ze eerst een vrijblijvend oriënterend gesprek. Ze kijken eerlijk naar je netwerk, je onderneming en je plannen. “Als we denken dat het niet gaat werken, zeggen we dat ook.”
Doe de test om te kijken of je plannen geschikt zijn en je er klaar voor bent. Als productmaker kun je ook een kort gesprek inplannen om kennis te maken: daniel@crowdaboutnow.nl.